John Deere a confié, au 1er février dernier, la carte de distribution de ses matériels agricoles, sur la majeure partie de la Lorraine et des cantons limitrophes de Haute-Saône et de Haute-Marne, à la société HAAG, déjà concessionnaire exclusif de la marque du constructeur américain sur les deux départements alsaciens.
Cette SAS appartient à Europe Holding -dont l’actionnaire unique est Alexandre Michel- un groupe spécialisé dans les services, organisé en quatre pôles d’activité : le transport et la logistique, à travers la marque Transalliance ; la distribution qui comprend une branche industrie (Colvemat) et une branche agricole (HAAG) ; et la formation professionnelle (Passeport Prévention et ECF LLERENA).
Marques Prémium
Nicolas Pereira est le directeur général de Colvemat, opérateur de location longue durée, à 90 % en location «en full service», dans le domaine industriel sur les engins de manutention. Cette entreprise aux origines lorraines, rachetée en 2011 par Groupe Europe Holding, connait aujourd’hui un rayonnement national. «Nous voulions évoluer vers un domaine d’activité encore plus connecté et exigeant ; nous avons ciblé l’agriculture qui nous parait porter des avancées technologiques majeures, explique Alexandre Michel. Notre volonté était de distribuer des marques Prémium. Nous avons sollicité John Deere qui nous a alerté, lorsque la société familiale HAAG était à vendre. Nous l’avons repris en 2018».
À l’origine, HAAG était spécialisée dans l’irrigation, avant de se positionner sur le tracteur et les matériels d’accompagnement. Elle a réalisé un chiffre d’affaires de 40 M€ en 2022. Nicolas Pereira, également directeur général de HAAG, revendique 135 tracteurs de plus de 100 CV commercialisés, 26 % de parts de marché sur le créneau 100-150 CV et 31 % sur les plus de 150 CV.
HAAG arrive aujourd’hui sur la Lorraine (à l’exception du nord-meusien, où Terréa continue à distribuer John Deere) avec une stratégie précise. «Nous sommes une entreprise de service qui doit se pratiquer chez nos clients, c’est notre philosophie, argumente Alexandre Michel. Nous sommes habitués à acheter des stocks ; nous les adaptons à la spécificité de nos clients». La logique n’est donc pas «d’implanter une base à moins de 45 minutes de tout tracteur…» sourit le patron d’Europe Holding.
Première base opérationnelle à Atton
En plus de ses cinq sites alsaciens actuels, HAAG a commencé à positionner des bases de nouvelle génération. Le principe est la séparation entre la préparation du matériel neuf et la réparation. Chaque site comprendra un libre-service. Un leitmotiv : «intervenir le plus possible sur l’exploitation agricole, afin d’éviter le déplacement des matériels par l’agriculteur lui-même», détaille Nicolas Pereira. Les tracteurs seront transportés par des camions adaptés de chez Transalliance. A l’horizon 2024, 50 camionnettes, équipées pour intervenir sur le terrain, devraient sillonner le territoire. «Nous visons un effectif de 72 techniciens de maintenance, mécaniciens itinérants à 70 %», poursuit le DG.
La première base opérationnelle se situe à Atton (54). La seconde ouvrira ses portes dans quelques semaines. Elle est en cours d’aménagement à Azerailles, à proximité de Baccarat, à côté du bâtiment où est née l’Entreprise Michel, berceau historique du groupe. Une troisième est en projet à Commercy (Meuse) pour laquelle le permis de construire a été déposé. Des études d’implantation ont, par ailleurs, débuté à Sarralbe (Moselle) et dans le Nord de la Haute-Saône. En vitesse de croisière, HAAG ambitionne huit bases sur sa nouvelle zone de chalandise, et un parc de «2.500 machines connectées sur l’Alsace et la Lorraine». John Deere vise une part de marché de 40 % sur les tracteurs de forte puissance de plus de 150 CV, dès 2025.
